10 Juli 2020

6 Dinge, die HR von Customer Experience lernen kann

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6 Dinge, die HR von Customer Experience lernen kann

HR entwickelt sich zum Gestalter der Employee Experience. Der Erfahrungsschatz in Marketing und Vertrieb kann dabei helfen, sagt Christian Seeringer.

Die Employee Experience ist nicht nur Sache der Personalabteilung, sondern wird auch stark vom Marketing geprägt. Denn Mitarbeiter lassen auch ihre Erfahrungen als Konsumenten in ihren Arbeitsalltag einfließen und speisen darüber ihre Erwartungen an die Interaktion mit ihrem (potenziellen) Arbeitgeber.

Auf der anderen Seite wird der persönliche Servicekontakt in einem immer stärker digitalisierten und automatisierten Kundenerlebnis erfolgskritisch. Das Service-Verhalten der Mitarbeiter wird zum differenzierenden Faktor – und Mitarbeiterzufriedenheit ist im Kundenkontakt spürbar. Investitionen in die Employee Experience zahlen sich also auch in Form besserer Customer Experiences (CX) aus. Und dabei können Personaler sich durchaus von ihren Kollegen aus Marketing und Vertrieb inspirieren lassen.

Employee-Experience-Trends

Laut Forbes gibt es sechs CX-Trends, um die kein erfolgreiches Unternehmen herum kommt. Überträgt man diese Trends auf die Employee Experience, ergeben sich ganz konkrete Handlungsempfehlungen für das Personalmanagement:

1. Mitarbeiter wirklich verstehen

Eine Personalakte ist kein Netflix-Account. Sie gibt keine Auskunft über die Bedürfnisse, Motive oder Wünsche der Mitarbeiter. Aber einfach nur die Historie sowie (vermeintlichen) Kompetenzen der Mitarbeiter zu kennen, reicht heute nicht mehr aus. Mitarbeiter und Bewerber wirklich zu verstehen, bedeutet zuallererst, ihnen konsequent zuzuhören. Nur so kann ein Arbeitgeber seine Ziele und Bedürfnisse erkennen und dabei helfen, diese zu erreichen.

Hier sind vor allem die Führungskräfte gefragt, mit aufrichtigem Interesse den Menschen hinter der Personalnummer kennenzulernen und gemeinsam mit HR individuell zu fördern.

2. Aktiv Mehrwert für Mitarbeiter und Bewerber stiften

Marken mit einer starken Customer Experience schaffen es, Kundenerwartungen zu übertreffen. Ein Beispiel: Airbnb erstattet seinen Nutzern im Falle einer kurzfristigen Stornierung durch den Anbieter nicht nur die Kosten für die Unterkunft, sondern unterstützt auch bei der Organisation einer Alternative.

Für eine starke Employee Experience heißt das: Attraktive Arbeitgeber machen aktiv Angebote, die über den ergonomischen Bürostuhl hinausgehen. Das naheliegendste Suchfeld ist dabei die eigene Produktpalette: Autohersteller bieten ihren Mitarbeitern vergünstigte Inhouse-Carsharing-Lösungen, Krankenkassen attraktive Gesundheitsprogramme. Noch größere Potenziale tun sich auf, wenn Unternehmen (regional) ihre Stärken bündeln und gegenseitig ihren Mitarbeitern daraus entstehende Vorteile anbieten – inspiriert durch Markenkooperationen im Konsumgütermarketing.

3. Mitarbeiter- und Bewerberbedürfnisse antizipieren

Unternehmen, die die Konsummuster ihrer Kunden über einen längeren Zeitraum analysieren, können zukünftiges Kaufverhalten relativ gut antizipieren und entsprechend gezielte Service- und Vertriebsmaßnahmen durchführen.

Gleiches gilt für die Personalabteilung: Erfahrungswissen hilft, die zukünftigen Bedürfnisse von Mitarbeitern vorausschauend zu adressieren – gleich ob erste Führungsrolle, Mutterschutz oder Altersteilzeit. Der Arbeitgeber kennt aus vergleichbaren Fällen die zu erwartenden Bedürfnisse der Kollegen häufig besser als sie selbst und kann proaktiv darauf eingehen. Hier liegt echtes Begeisterungspotenzial für die Employee Experience.

4. Situativ und kontextabhängig auf Mitarbeiter und Bewerber eingehen

Spotify macht es vor: Die Playlists, die den Nutzern vorgeschlagen werden, orientieren sich nicht nur am generellen Hörverhalten, sondern auch am Kontext. Wer seinen Kindern am Abend etwa Kinderlieder vorspielt, möchte in der Jogging-Playlist am Morgen vermutlich gerne davon verschont bleiben.

Für HR heißt das: Mitarbeiter passen nicht in Schubladen. Wenn es etwa darum geht, Beruf und Familie zu verbinden, können sich die Bedürfnisse von Eltern deutlich zwischen Schul- und Ferienzeiten unterscheiden. Hier bieten flexible Arbeitszeitmodelle oder Remote Work-Regelungen eine Möglichkeit, kontextbezogen passende Angebote zu machen.

5. Die Experience physisch greifbar machen

Teslas Showrooms, Beyoncés Liveauftritte oder das gute alte Disneyland: Physische Präsenz macht Marken für die KundInnen greifbar, schafft Identifikationsfläche und emotionale Bindung.

Arbeitsorte sind für Mitarbeiter in der Regel physisch erlebbar. Aber was ist mit Aspekten wie Haltung und Kultur? Eine kreative (Um-)Gestaltung von Arbeitsräumen schafft alleine noch keine Innovationskultur, kann aber ein sichtbares Zeichen dafür sein, dass neue Organisationsformen aktiv gefördert werden sollen.

6. Verbindung von digitaler und analoger Welt

Wichtige Trends im Customer Experience-Bereich sind Virtual Reality, Augmented Reality und Mixed Media-Ansätze. In Sachen Candidate Experience ist die Euphorie virtueller 3D-Touren zum zukünftigen Arbeitsplatz vorerst der ernüchternden Erkenntnis gewichen, dass kaum ein Bewerber eine VR-Brille zuhause hat. Umso relevanter ist eine nahtlose Integration von analoger und virtueller Arbeitswelt für die bestehenden Mitarbeiter. Gerade in der aktuellen Zeit sind die Arbeitgeber klar im Vorteil, die ihrer Belegschaft eine möglichst breite Palette digitaler Arbeits- und Kollaborationstools bieten können.

HR entwickelt sich vom Ressourcenverwalter zum Experience-Gestalter

Die Marketing-Abteilungen haben es in den letzten Jahren vorgemacht: Ihr Motto hat sich gewandelt von „make people want things“ zu „make things people want“. Personalabteilungen stehen vor einem vergleichbaren Paradigmenwechsel in Bezug auf ihre Rolle und ihr Selbstverständnis. Sie sollten sich weniger als Verwalter von Arbeitskraft, sondern viel mehr Gestalter der Candidate- und Employee-Experience sehen. Dabei kann HR auf einen großen Erfahrungsschatz in Marketing und Vertrieb zurückgreifen und sich für die eigene Experience-Strategie inspirieren lassen.

Über den Autor

Christian Seeringer ist Executive Director bei Diffferent. Er berät seine Kunden schwerpunktmäßig in den Bereichen Enablement, Transformation und Employer Branding.

Quelle: Human Ressource Manager